Як виробники заробляють на довірливих покупцях?

05.01.2012

викладка товару

Структура і підходи до бізнесу в Україні з часом змінюються, до того ж це відбувається набагато швидше, ніж в західних країнах. Адже наша країна проходить за спрощеною програмою той шлях, на який вони витратили десятиліття (не минаючи, звичайно, всіх «граблів»).

Якщо раніше виробники частіше «нав’язували» той чи інший продукт споживачеві, то зараз більшою мірою справедлива фраза «попит визначає пропозицію». Раніше товар виробляли, а потім шукали, де б збути, і відповідно формували попит. Тепер програшність такого підходу очевидна. Виробники витрачають великі гроші на маркетингові дослідження, вивчають смаки і потреби споживача, і вже «під них» виробляють продукцію. З часом удосконалюються старі і винаходяться нові маркетингові прийоми.

Покупця приваблюють і вводять в оману за допомогою гарної упаковки продуктів. Виробники також активно використовують прийоми мерчандайзингу і постійно поповнюють арсенал рекламних хитрощів.

або хто такий мерчандайзер?

Від того, в якому місці і в якому сусідстві розташований товар у магазині, прямо залежать обсяги продажів. Тут має значення кожна дрібниця: розміщення полки, освітлення, упаковка сусідніх товарів, кількість продукту на полиці і кількість конкурентів на метр простору. Мерчандайзер займається забезпеченням наявності товару в магазині і його правильної викладки з метою максимально вдалого експонування, оновленням рекламних матеріалів, дотриманням цінової політики компанії та моніторингом коливань цін у конкурентів. Перерахуємо деякі професійні хитрощі мерчандайзерів:

- «Козирні місця» – в будь-якому супермаркеті є «золоті місця», де товар відразу впадає в очі, наприклад, полиці на рівні очей. А є «мертві зони», які практично не потрапляють в поле зору покупця, наприклад, нижній лівий кут. Вдало розташований товар виділяється на тлі сусідніх продуктів контрастною забарвленням, нестандартною формою, а також спеціальним рекламним оформленням полки.

- Мистецтво управління простором. Не слід забувати, що при правильному підході, навіть відділи супермаркету розташовані таким чином, щоб покупцеві було зручно робити покупки, а також щоб стимулювати його купувати більше за рахунок «супутніх» товарів, які дбайливо поставлені поруч. Так, разом з пивом ми купуємо рибку, разом з цукерками соки або каву і т.д.

Один з головних «підводних каменів» супермаркетів – це продукти біля каси. Їх ми кидаємо в кошик, не замислюючись, піддавшись хвилинній спокусі. Тому краще до останнього дотримуватися списку покупок, інакше набереться багато непотрібного товару, купленого «по акції» або «в останній момент».

Реклама або як продати холодильник ескімосу

Реклама – от уже є де розвернутися фахівцям, які займаються просуванням товарів і послуг. Це і реклама на телебаченні та в друкованих ЗМІ, реклама на радіо і в інтернеті, листівки, брошури та зовнішня реклама, і ще безліч нестандартних рекламних носіїв, які можуть бути набагато ефективнішими, ніж реклама «в лоб». Рекламних хитрощів і вивертів існує велика кількість і щодня арсенал рекламників поповнюється новими прийомами, адже головне тут – ефект новизни і несподіванки. Перерахуємо тільки головні з них:

- Дарувати людям казку. Інакше кажучи – задовольняти їх потреби в насолоді, самоствердженні, створити ілюзію забезпеченості, обраності, надійної сім’ї, вірних друзів і палких коханих, а також допомогти їм уникнути неприємностей (страхів). Адже йогурт – надійний захисник нашої травної системи, шоколад говорить про яскраву пристрасті і справжньої любові, молочний напій – про турботу про своїх дітей, а насолоджуючись чашкою кави – ми переносимося зі світу сірих офісних буднів і в світ розкоші і свободи.

- «Спрага ніщо – імідж все». На позитивному іміджі споживача їх товарів роблять акцент найчастіше виробники свідомо шкідливих продуктів. Автори рекламних повідомлень апелюють до бажання покупців бути модними, стильними, активними, розумними, йти в ногу з часом, бути успішними і «крутими». При цьому підкреслюються другорядні властивості продукту. Особливо піддаються такій рекламі діти і підлітки, на яких вона головним чином і орієнтована.

- «Продукт нового покоління». Багато продуктів позиціонуються як результати багаторічних наукових досліджень і наукових розробок, як «революція» в даному сегменті ринку, «продукт нового покоління». При цьому найчастіше відрізняється такий продукт від конкурентів тільки незначними деталями, а вся «революційність» закінчується на рекламі. Але увагу такий рекламний прийом приваблює і спонукає хоча б раз купити даний продукт.

- Віртуальні асоціації та експерти. Реклама продуктів харчування, особливо так званих «функціональних» (мають лікувальну дію на організм), іноді супроводжується рекомендаціями професійних асоціацій та окремих експертів – найчастіше віртуальних. Бувають випадки, коли дійсно реєструють таку організацію, але вона є фіктивною, а іноді – це повністю плід уяви рекламіста. Якщо до тітки Асі ми ставимося більше з гумором, то віртуальні асоціації лікарів зовсім не так нешкідливі.

- Чим простіше – тим краще. Хоча креативщики і далі вправляються у цікавих асоціаціях і несподіваних сюжетах, пік популярності хитромудрої реклами вже пройшов, і щоб виділитися серед конкурентів, слід керуватися принципом «чим простіше – тим краще». Звичайно, піднести свій товар треба красиво і з фантазією, але постаратися зробити це максимально просто, і доступно розповісти про його сильні сторони. Це стосується як самого рекламного задуму, так і упаковки – як приклад можемо навести успіх соків Одеського консервного заводу дитячого харчування. Адже такий продукт, по-перше, виділяється на тлі квітчастих конкурентів. По-друге, виробники роблять акцент на самому продукті та «економлять» на упаковці і рекламі, що дозволяє їм знизити ціну продукту, не втрачаючи на якості. Така політика імпонує масовому споживачеві в умовах постійного подорожчання продуктів.

- Правило «витягнутої руки» і «ефект очікування». Ефективними можуть бути різні стратегії рекламної кампанії, головне – правильно вибрати методи для рекламування конкретного товару і комплексно підходити до їх реалізації. Так, часто використовують правило «витягнутої руки»: почувши або побачивши в рекламі продукт, покупець повинен мати можливість придбати його у найближчому магазині, інакше інтерес може пройти. Принципово інший підхід – у створенні «ефекту очікування»: спочатку продукт інтенсивно рекламують, і вже коли інтерес до нього досягає своєї межі, він з’являється на ринку. Також останнім часом досить часто можна зустріти рекламу, зміст якої розкривається тільки в останньому з серії послідовних повідомлень або картинок. Перший меседж в такому випадку має мету максимально заінтригувати потенційного покупця.

Говорячи про тенденції в маркетингу і рекламі харчових продуктів, відзначимо все більший ухил в бік інтересів споживача. Зараз дуже актуальним соціально-етичний маркетинг. Маркетологи прагнуть до того, щоб покупець почував себе захищеним в питаннях безпеки, якості, екологічності харчових продуктів. Звичайно, виробники навряд чи почнуть розповідати про недоліки своєї продукції, а й відвертої брехні на етикетці та у рекламі стає все менше. Нагадаємо, як уже повідомляв «Багнет», столичні супермаркети стали виправлятися завдяки скандалам в пресі. Адже останнім часом ЗМІ активно висвітлюють дану тематику і розповідають споживачам, як правильно боротися за свої права. Правда, до європейського рівня захисту прав споживача нам ще далеко, вважає координатор Центру споживчих експертиз «ЧЕК» Ігор Каневський. «Українським споживачам досить складно розібратися в чинному нормативно-правовому полі. І, на мій погляд, законодавці ще не створили такі норми, які б однозначно підтримували споживача продукції. Зараз ми спостерігаємо «перекидання гарячої картоплі» між торгівлею і виробниками в питаннях відповідальності за те, що клієнт купив неякісний товар. Раніше карали торговців, зараз перевіряючі націлилися на виробника. А про споживачів знову ніхто не згадав. У тих же німців, наприклад, є відмінний гасло: «Споживач – король!». Зауважте – не виробник, не дистриб’ютор, не магазин, а споживач поставлений на цей п’єдестал. Тому українським нормотворці ще є куди прогресувати», – розповів Ігор Каневський.

А поки що питання захисту прав споживача, якості товарів і послуг залишаються як і раніше дуже актуальними. Адже багато українців досі мало що знають про свої права.

Читайте на cайті:

Рубрика: ЯК ПОТРАТИТИ ГРОШІ Теги:

Коментарі

Коментарів поки немає


Написати

(обовязково)

(обовязково)


При використанні матеріалів цього сайту обовязковим є гіперпосилання на DOSTATOK.ORG.UA, відкрите для індексації пошуковими системами